回顧2003
【工程】
2003年10月 封頂
2004年1月 呈現(xiàn)部分建筑外立面
工程進(jìn)展快。
【營(yíng)銷(xiāo)策略】
沒(méi)有完整的營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告,沒(méi)有確立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)思路,過(guò)程中隨意性較強(qiáng)。
【廣告策略】
1、2003年完善項(xiàng)目推廣基本物料及資源到位,主要以廣告推廣為主,活動(dòng)方案為輔。
2、明確項(xiàng)目核心主題,區(qū)隔市場(chǎng),確定項(xiàng)目新定位:精致生活藍(lán)本。
3、推廣上,2003主要完成項(xiàng)目新定位入市,并將本項(xiàng)目最大優(yōu)勢(shì)——建筑推向市場(chǎng),完成形象的市場(chǎng)占位,
[廣告公司由10月開(kāi)始介入,并提出整套推廣方案,通過(guò)近月余磨合,廣
【成績(jī)】
預(yù)售 已售 頂層預(yù)售 頂層已售 一層預(yù)售 一層已售
396套 144套 68套 21套 36套 5套
銷(xiāo)售業(yè)績(jī):
到12月總銷(xiāo)售量已突破200套
12月5日 楚報(bào)整版 來(lái)客32組 當(dāng)日成交6套
12月11日 楚報(bào)整版 來(lái)客28組 當(dāng)日成交2套
12月18日 楚報(bào)1/2版
晨報(bào)整版 來(lái)客22組 當(dāng)日成交3套
廣告效果:
存在的問(wèn)題:
1、 磨合期稍長(zhǎng),前期溝通時(shí)間及工作上效率不高。
2、 在創(chuàng)作前對(duì)實(shí)際情況掌握不夠,延誤工作進(jìn)度,如取消臺(tái)歷、明信片、圍墻、功能牌、導(dǎo)示牌的制作;
3、 設(shè)計(jì)作品進(jìn)入制作期緩慢,執(zhí)行力度不夠;
4、 缺少營(yíng)銷(xiāo)策略的配合,無(wú)法將廣告的作用發(fā)揮到極至;
2004年廣告任務(wù):
確立項(xiàng)目在市場(chǎng)上的獨(dú)特地位,并啟動(dòng)品牌建設(shè)。市場(chǎng)知名度100%,建立項(xiàng)目美譽(yù)度80%以上,推進(jìn)銷(xiāo)售,到2004年10月份完成一期銷(xiāo)售,促進(jìn)二、三期銷(xiāo)售
[面對(duì)的威脅] 認(rèn)識(shí)推廣的嚴(yán)峻性:光谷片區(qū)的競(jìng)爭(zhēng),舉例競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)。
展望2004
2004年推廣總策略:
1、工程、營(yíng)銷(xiāo)、廣告三位一體,強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)。
2、轟擊上半年,強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)時(shí)間。
3、軟硬滲透,強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)客戶(hù)。
推廣核心思想:
事件推廣——江南會(huì)館,文化戰(zhàn)略,提升項(xiàng)目附加值。
“在這里的高雅生活”
廣告總戰(zhàn)略:
連環(huán)計(jì)。步步為營(yíng),步步為新。
按階段推出緊扣項(xiàng)目USP的新亮點(diǎn),實(shí)體為本,廣告宣傳為末,形成連環(huán)效應(yīng)。
廣告按紐:
春節(jié)后,2月進(jìn)入推廣期,蓄勢(shì)噴發(fā)。
2004年推廣戰(zhàn)術(shù)總綱
廣告戰(zhàn)術(shù)實(shí)施:
第一環(huán):江南之春 高校贊助文化活動(dòng)(2月)
【目的:】 挖掘教師客層,積累后續(xù)推廣資源(高校關(guān)系,學(xué)生資源,專(zhuān)家資源)
【執(zhí)行方式:】 (2月10日)高校開(kāi)學(xué)之機(jī),聯(lián)合高校相關(guān)部門(mén)解決貧困大學(xué)生就學(xué)問(wèn)題,建立與高校的融洽關(guān)系,通過(guò)媒體新聞炒作,至2月底形成社會(huì)關(guān)注。
兩種模式:1、設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)基金;2、大量招聘高校學(xué)生做兼職賣(mài)樓與形象宣傳;
【廣告投放:】總主題——形象二月。
硬廣:由2月26日開(kāi)始,啟動(dòng)硬廣告,延續(xù)03年形象,強(qiáng)推建筑品質(zhì),附加活動(dòng)信息。
新聞:關(guān)于“江南之春”贊助炒作,組織報(bào)社炒作,2月20日啟動(dòng)。
【報(bào)版計(jì)劃:】
2月
5(周四) 6(周五) 12(周四) 13(周五) 24(周二) 25(周三) 26(周四) 27(周五)
楚報(bào)
新聞半版
/新聞版 新聞半版
/新聞版 硬廣整版/
2版.底版 硬廣整版/
2版.底版
晚報(bào) 新聞半版
/新聞版 新聞半版
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晨報(bào)
主題
內(nèi)容 “江南之春”贊助炒作 “江南之春”
贊助炒作 總形象+贊助活動(dòng)+銷(xiāo)售信息 總形象+贊助活動(dòng)+銷(xiāo)售信息
【網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃:】2月10日?qǐng)?zhí)行,增加”億房網(wǎng)”廣告內(nèi)容:“江南之春”贊助炒作,以后網(wǎng)站內(nèi)容均按推廣活動(dòng)做相應(yīng)變更。
【執(zhí)行支持:】建議發(fā)展商成立專(zhuān)門(mén)推廣執(zhí)行部門(mén),為本年度推廣奠定基礎(chǔ),落實(shí)相應(yīng)執(zhí)行工作。
第二環(huán):江南會(huì)館 (3月)
【目的:】1、形成固定宣傳營(yíng)地,擴(kuò)大社會(huì)互動(dòng)面。2、提升項(xiàng)目附加值。
【執(zhí)行方式:】
3月初,在項(xiàng)目?jī)?nèi)設(shè)定主售樓部,將之規(guī)劃為“江南會(huì)館”形式,并辟出該組織活動(dòng)場(chǎng)所。引進(jìn)第一環(huán)的高校專(zhuān)家資源(主要為藝術(shù)類(lèi)專(zhuān)家),牽頭成立,由發(fā)展商提供場(chǎng)地及資金,成立會(huì)館專(zhuān)用基金,由會(huì)長(zhǎng)組織運(yùn)作,與杭州或南京學(xué)術(shù)團(tuán)體形成互動(dòng)通道,向全城吸納會(huì)員,形成會(huì)館章程,定期舉行關(guān)于江南研究的社會(huì)性活動(dòng),形成武漢江南。爭(zhēng)取在4月上旬完成。
【廣告投放:】總主題——品質(zhì)三月
硬廣:按大功能分解項(xiàng)目,由3月4日開(kāi)始,銜接二月硬廣告,開(kāi)始進(jìn)入項(xiàng)目實(shí)景品質(zhì)訴求階段,強(qiáng)化活動(dòng)信息。
新聞:關(guān)于“江南會(huì)館”成立炒作,組織報(bào)社炒作,3月26日啟動(dòng)。
【報(bào)版計(jì)劃:】
3月
4(周四) 5(周五) 11(周四) 12(周五) 18(周四) 19(周五) 25(周四) 26(周五)
楚報(bào)
硬廣整版/
2版.底版
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晚報(bào) 硬廣整版/
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晨報(bào) 硬廣整版/
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主題
內(nèi)容 給女人最好的禮品——一個(gè)好家+品質(zhì)總述 精細(xì)建筑總述+銷(xiāo)售信息 精致園林總述+銷(xiāo)售信息 “江南會(huì)館”成立炒作 六級(jí)道路總述+江南會(huì)館信息
【執(zhí)行支持:】項(xiàng)目?jī)?nèi)規(guī)劃300平米左右主售樓中心,會(huì)館硬件配備到位,項(xiàng)基金成立,人負(fù)責(zé),月初開(kāi)始執(zhí)行,月中旬完成。
第三環(huán):人體藝術(shù)攝影大賽(4月)
【目的:】引導(dǎo)全城關(guān)注,利用高校學(xué)生、教師資源,全城評(píng)比樣板間模特,武漢房地產(chǎn)推廣創(chuàng)新模式。
【執(zhí)行方式:】4月中旬啟動(dòng),此為“江南會(huì)館”舉行的第一次活動(dòng)。全城尋找生活模特,以本項(xiàng)目樣板間為基地,按指定位置配合攝影,聯(lián)合市攝影協(xié)會(huì),舉行為期兩周的攝影過(guò)程,5月長(zhǎng)假為作品決賽,所有模特露面(江南服飾走秀)活動(dòng),所有作品均屬發(fā)展商所有,并留存,發(fā)展商提供所有資金,“江南會(huì)館”組織全進(jìn)程。
【廣告投放:】總主題——價(jià)值四月
硬廣:延續(xù)品質(zhì)三月推廣,在4月、5月,將項(xiàng)目品質(zhì)做細(xì),4月為建筑品質(zhì)細(xì)化。并加大投放密度,成為本年度推廣高峰期。同時(shí)增加活動(dòng)信息與促銷(xiāo)信息。
新聞:三報(bào)立體推進(jìn),繼續(xù)進(jìn)行“江南會(huì)館”炒作,增加“人體藝術(shù)攝影大賽”活動(dòng)炒作,4月16日啟動(dòng)。
【報(bào)版計(jì)劃:】
4月
1(周四) 2(周五) 8(周四) 9(周五) 15(周四) 16(周五) 22(周四) 23(周五) 30(周五)
楚報(bào) 硬廣半版/
2版
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晚報(bào) 新聞半版/
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晨報(bào) 新聞半版/
2版.底版 硬廣半版/
2版.底版 硬廣整版/
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主題
內(nèi)容 建筑風(fēng)格篇+全城找模特信息 建筑尺度篇+全城找模特信息 建筑用材篇+全城找模特信息 全城找模特信息 建筑自然篇+活動(dòng)信息 建筑自然篇+活動(dòng)信息 建筑房子篇+活動(dòng)信息+促銷(xiāo)信息
【執(zhí)行支持:】場(chǎng)館成立,樣板間落成,部分景觀落成。
第四環(huán):江南人文沙龍 (5月)
【目的:】提升項(xiàng)目精神附加值,將教育及人文藝術(shù)向市民展示,擴(kuò)大社會(huì)互動(dòng)面
【執(zhí)行方式:】形成固定模式。以江南故事生活館為基地,建立“江南人文沙龍”,由館長(zhǎng)等主持人定運(yùn)作模式,定期舉行關(guān)于江南人文風(fēng)俗藝術(shù)等論壇。
【廣告投放:】
總主題——價(jià)值五月
硬廣:5月為園林品質(zhì)篇細(xì)化,繼續(xù)4月推廣,同時(shí)增加活動(dòng)信息與熱銷(xiāo)信息。
新聞:進(jìn)行“江南會(huì)館”炒作, “人體藝術(shù)攝影大賽”活動(dòng)成功炒作,增加“江南人文沙龍”論壇炒作,5月14日啟動(dòng)。
【報(bào)版計(jì)劃:】
5月
6(周四) 7(周五) 13(周四) 14(周五) 20(周四) 21(周五) 27(周四) 28(周五)
楚報(bào)
新聞半版/
2版.底版 硬廣整版
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晚報(bào) 新聞半版/
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晨報(bào) 新聞半版/
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主題
內(nèi)容 “人體藝術(shù)攝影大賽”活動(dòng)成功炒作+論壇信息+熱銷(xiāo)信息 園林植物篇+論壇信息+熱銷(xiāo)信息 園林山水篇+論壇信息+熱銷(xiāo)信息 園林山水篇+論壇信息+熱銷(xiāo)信息 園林路徑篇+一切為了孩子+論壇信息 園林路徑篇+一切為了孩子+論壇信息
【執(zhí)行支持:】報(bào)紙媒體聯(lián)合炒作,F(xiàn)場(chǎng)內(nèi)部景觀展現(xiàn)。
第五環(huán):人體藝術(shù)•實(shí)景巡回秀 (6月)
【目的:】以第三環(huán)所獲得的資源作品,進(jìn)行巡回展出,擴(kuò)大本項(xiàng)目社會(huì)知名度。
【執(zhí)行方式:】
六月一日啟動(dòng),選擇魯巷廣場(chǎng)、中南廣場(chǎng)等商業(yè)中心,定點(diǎn)幾所高校,由“江南會(huì)館”組織,利用第3環(huán)攝影成果,環(huán)光谷每周展出,可延續(xù)至7月初。
【廣告投放:】
總主題——品賞六月
主要以“走出項(xiàng)目,走進(jìn)目標(biāo)”行為推廣方式為主。
硬廣:報(bào)版主題為“家園”,本月降低硬廣投放,以小版面軟廣為主。
新聞:將累積的報(bào)社新聞贈(zèng)送版面在本月執(zhí)行,主題為“江南現(xiàn)象”。
【報(bào)版計(jì)劃:】
6月
3(周四) 4(周五) 10(周四) 11(周五) 17(周四) 18(周五) 24(周四) 25(周五)
楚報(bào) 新聞稿/
2版 軟廣半版/
2版
硬廣半版/
2版
軟廣半版/
2版
晚報(bào)
晨報(bào)
主題
內(nèi)容 “江南現(xiàn)象” “家園”之發(fā)展商篇 “家園”之建筑師篇 “家園”之園林師篇
【執(zhí)行支持:】落實(shí)巡展場(chǎng)地。
第六環(huán):“建筑無(wú)瑕”挑毛病 (7月)
【目的:】新聞炒作噱頭,形成項(xiàng)目權(quán)威,奠定消費(fèi)者信心,擴(kuò)大口碑傳播。
【執(zhí)行方式:】從7月初開(kāi)始,以新聞方式,發(fā)布“建筑無(wú)瑕”挑毛病廣告,現(xiàn)場(chǎng)規(guī)劃好展示區(qū)間,每天限制“多事人”數(shù)量,進(jìn)行為期一周懸賞開(kāi)放展示,并以“多事人”現(xiàn)身說(shuō)法,成就他方證言之美譽(yù)。
【廣告投放:】總主題——解碼七月,他方證言
硬廣:分解戶(hù)型,加大推廣節(jié)奏,以“找多事人挑毛病”+“清涼夏天”為炸彈扔進(jìn)市場(chǎng)。
新聞:將累積的報(bào)社新聞贈(zèng)送版面在本月執(zhí)行,主題為“江南現(xiàn)象”。
【報(bào)版計(jì)劃:】
7月
1(周四) 2(周五) 8(周四) 9(周五) 15(周四) 16(周五) 22(周四) 23(周五) 30(周五)
楚報(bào)
硬廣整版/
2版
新聞半版/
2版 硬廣半版/
2版 硬廣半版/
2版
新聞半版/
2版 硬廣半版/
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晚報(bào)
晨報(bào) 新聞半版/
2版 硬廣整版/
2版 新聞半版/
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2版
主題
內(nèi)容 活動(dòng)發(fā)布 戶(hù)型總述篇+活動(dòng)發(fā)布 活動(dòng)追蹤 戶(hù)型之客廳篇+活動(dòng)信息 活動(dòng)追蹤 戶(hù)型之臥房篇+活動(dòng)信息 活動(dòng)追蹤 戶(hù)型之門(mén)窗篇+活動(dòng)信息 戶(hù)型之陽(yáng)臺(tái)篇+活動(dòng)結(jié)果
【執(zhí)行支持:】絕對(duì)過(guò)硬的樣板房,產(chǎn)品質(zhì)量的絕對(duì)保證,本項(xiàng)目的規(guī)劃師、建筑師按時(shí)到位。
第七環(huán):清涼江南旅游節(jié)(7月、8月)
【目的:】體現(xiàn)“江南會(huì)館”實(shí)際價(jià)值;老帶新,擴(kuò)大傳播效果
【執(zhí)行方式:】
7月初開(kāi)始執(zhí)行,通過(guò) “江南會(huì)館”榮譽(yù)資格篩選或純促銷(xiāo),聯(lián)合專(zhuān)業(yè)旅行社,江南3日游。
【廣告投放:】
總主題——江南8月
硬廣:內(nèi)部配套篇訴求,活動(dòng)促銷(xiāo)為主。
新聞:按贈(zèng)送量發(fā)布活動(dòng)信息。
【報(bào)版計(jì)劃:】
8月
5(周四) 6(周五) 12(周四) 13(周五) 19(周四) 20(周五) 26(周四) 27(周五)
楚報(bào)
硬廣半版/
2版
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2版
晚報(bào)
晨報(bào)
主題
內(nèi)容 配套泳池篇+“武漢江南”活動(dòng)促銷(xiāo) 配套會(huì)所篇+“武漢江南”活動(dòng)促銷(xiāo)
【執(zhí)行支持:】
旅行社落實(shí),滾動(dòng)執(zhí)行。
第八環(huán):專(zhuān)家團(tuán)論證會(huì) (9月)
【目的:】入伙前考驗(yàn),打消購(gòu)房疑慮,產(chǎn)品說(shuō)話(huà),為后面幾期推廣奠定基礎(chǔ)
【執(zhí)行方式:】在入伙前,配合10月黃金周,邀請(qǐng)專(zhuān)家進(jìn)行品質(zhì)論證,邀請(qǐng)“江南會(huì)館”會(huì)員進(jìn)行生活論證,新聞媒體同時(shí)配合發(fā)布。9月初啟動(dòng)。
【廣告投放:】
總主題——見(jiàn)證九月
硬廣:內(nèi)外配套篇總訴求,活動(dòng)促銷(xiāo)為主。
新聞:按贈(zèng)送量發(fā)布活動(dòng)信息。
【報(bào)版計(jì)劃:】
9月
2
(周四) 3
(周五) 9
(周四) 10
(周五) 16
(周四) 17
(周五) 23
(周四) 29
(周三) 30(周四)
楚報(bào) 軟廣半版/
2版 硬廣半版3聯(lián)版/2版
晚報(bào)
晨報(bào) 硬廣半版3聯(lián)版/
2版
主題
內(nèi)容 專(zhuān)家驗(yàn)樓事件通報(bào) 內(nèi)外配套篇及硬件總訴求+入伙預(yù)告
【執(zhí)行支持:】物管已到位,邀請(qǐng)專(zhuān)家,工程進(jìn)度按期完成,入伙準(zhǔn)備工作全部就緒。
第九環(huán):新鄰居見(jiàn)面聯(lián)歡月 (10月)
【目的:】鞏固市場(chǎng)信心,擴(kuò)大口碑面。
【執(zhí)行方式:】
入伙后,由“江南會(huì)館”組織進(jìn)行第一次社區(qū)大活動(dòng),在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行,可以通過(guò)“江南會(huì)館”將關(guān)于會(huì)館每次活動(dòng)的成果展示,也可以以藤藝家具展方式出現(xiàn),請(qǐng)進(jìn)江南茶藝名吃,上演江南戲曲,可持續(xù)一個(gè)月,分主題實(shí)施。具體按入伙時(shí)間執(zhí)行。
【廣告投放:】
總主題——聯(lián)歡10月,軟廣形式為主,圖片新聞為輔。
【報(bào)版計(jì)劃:】
10月
1 7 8 14(周四) 15(周五) 21(周四) 22(周五) 28(周四) 29(周五)
楚報(bào)
軟廣半版/
2版
軟廣半版/
2版
軟廣半版/
2版
晚報(bào)
晨報(bào)
主題
內(nèi)容 社區(qū)入伙聯(lián)歡月之物管篇+活動(dòng)信息 入伙聯(lián)歡月 社區(qū)入伙聯(lián)歡月之鄰居篇+活動(dòng)信息 社區(qū)入伙聯(lián)歡月之文化篇+活動(dòng)信息
【執(zhí)行支持:】一期已入伙,社區(qū)內(nèi)各管理機(jī)構(gòu)均已成立。
11月,12月推廣計(jì)劃暫略。